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这个夏天属于乐队,更属于会玩「乐队」营销的品牌
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这个夏天属于乐队,更属于会玩「乐队」营销的品牌 
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类型: 派对嘉年华
品牌: 榛果民宿
代理商: 待认领
时间: 2019-07-05
来源: SocialBeta
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音乐节+住宿正在成为趋势。

五月,乐队的夏天正式开播,一时之间,关于乐队的讨论充满了互联网的各个角落,成为年轻人中的话题焦点之一。

同时,春夏之交的五月和六月,因为天气已经转暖却也不过分热,也是众多音乐节交叉进行的一段时间。线下场景加上集中性的高人流,让音乐节现场成为不少品牌青睐的消费者沟通场景。

以美团榛果民宿为例,继与西安、成都草莓音乐节,北京麦田音乐节合作之后,最近,他们又与 MTA 天漠音乐节一起发起了今年的第四档音乐节合作。作为 MTA 天漠音乐节的赞助方,美团榛果民宿不仅在现场搭起帐篷提供住宿服务,还与艺术家合作了一个艺术装置,吸引不少现场观众打卡拍照。

高人流量的线下场景,品牌营销的优选

随着互联网线上流量红利的不断消减,如何找到高质量的品牌线下营销场景是不少品牌在营销上的痛点问题之一。艾瑞咨询发布的《2018 中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示,接近 50% 的 90 后、00 后每周至少参与一次线下娱乐。而各式音乐节正是他们热衷于打卡的线下新地标之一。这与美团榛果民宿持续关注的 18-25 岁人群不谋而合。

同时, 根据音乐财经网对于相关研究数据的整理,在美国音乐现场有 93% 的年轻人会对演出的赞助商品牌产生好感度。这一超高比例的好感度说明结合用户喜好考虑,高人流量的音乐节现场可以说是较为优质的品牌线下推广场景。

选定音乐节作为线下营销场景之后,如何在音乐节密集的品牌推广区中崭露头角的问题随之而来。结合 MTA 天漠音乐节以「音乐+科技+艺术」为大主题的特点,美团榛果民宿邀请来自波士顿的设计师布伦丹•沃福德(Brendan Warford)操刀设计了一个名为「榛果HOME」的艺术装置。

根据设计师布伦丹在采访中所做的介绍,我们了解到这一装置作品是对「平行时空」睡眠空间的重新定义,希望通过柔软的机器人大脑、色彩缤纷的果蔬与旋转滑梯打造一个舒适而富有趣味性的空间,使人们能够像孩童一样探索。二层巨大的圆形天窗与自然连通,在夜晚能够清晰地看见星空。


这样充满个性与科技感的设计,可以吸引到不少现场观众的打卡留念,也促成了一波朋友圈、微博的用户自传播。

为了让无法来到现场的朋友们感受这一装置,榛果还邀请了女 rapper NINEONE 合作体验榛果概念民宿的艺术装置,并拍摄 Vlog。


音乐节+住宿正在成为趋势,即刻出发占领用户心智

早期选秀节目带火了民谣,《中国有嘻哈》带火了说唱,这个夏天《乐队的夏天》则带火了乐队。音乐类型从小众到大众,不变的是音乐背后的这群年轻人对「酷」、对「潇洒」以及「解脱」的永恒追求。凤凰旅游的一篇观察中曾提出这样的看法,从某种意义上来说「旅游」与「音乐」存在共同的基因与特质,在互联网产业的巨大冲击下,旅行与音乐节这种线下体验的生活方式是永远无法被取代的。

尤其对有着固定工作的年轻人来说,周末、小长假是他们合作间隙难得的喘息机会,这类放松式短途出游的需求量会变得越来越大。而音乐节+短途旅游这一趋势的发展,也会使得音乐节+住宿的潜力越来越大。

MTA 天漠音乐节就是这样一个典型的音乐节+住宿式线下场景。根据官方介绍,MTA 天漠音乐节在离北京 90 公里的一个沙漠 —— 怀来天漠里举行,较为偏远的地理位置使得不少消费者需要考虑在此留宿。

由此,美团榛果民宿作为音乐节的赞助方,同时考虑沙漠这一特殊地理环境,在现场搭起了 500 顶外景帐篷,与其民宿这一产品特点做了较好的结合。


在接受媒体采访时,美团榛果民宿业务负责人冯威赫也表示:「之前音乐节只是做临时休息的地方,没有直接产品的体现,必须过夜的音乐节也不多。我们这次提供的 500 顶外景帐篷都卖完了,最贵的VIP帐篷卖到了 9999 元,也卖掉了。」

从这一销售结果来看,音乐节+住宿这一场景在年轻人中的吸引力确实不小。对年轻人来说,住帐篷本身也是一种有意思的生活方式,能让他们更深刻地记住榛果。对榛果来说,与用户群匹配、调性相同的音乐节合作,也可以提高用户对品牌的好感度,在用户心中种下一颗品牌认知的种子。

多次试水音乐节,不断挖掘其潜在价值

有报告表明,在地域上,来自经济发达省份的一线与新一线人群对民宿更加青睐,北、上、广、成、深等一线与新一线城市成为民宿预定平台用户的主要来源城市。顺着这些主要客群的所在城市,榛果之前在成都、西安草莓音乐节以及北京麦田音乐节都有过现场合作尝试。

比如在西安草莓和北京麦田音乐节现场,榛果就分别打造了叛逆Rocker主题屋和情侣浪漫回忆主题屋。

△叛逆Rocker主题屋


△情侣浪漫回忆主题屋

此外,榛果还邀请了艺人丹镇北京的梁维嘉和网易云最受欢迎音乐人徐秉龙拍摄体验 Vlog。值得一提的是,与艺人合作的「非睡不可」系列 Vlog 作为榛果一贯内容沉淀的形式,已经积累了不少优质内容。

如今,旅游业已经到了用户分群、兴趣分层的体验消费时代,通过更多元、更有趣的方式与消费者沟通才是更有效的营销手段。通过几次音乐节现场的尝试和积累,不论是在线下场景,还是线上内容的分发上,榛果已经建立起了一个较为完善的音乐节营销思路。

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