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“小蓝杯”启示录:如何一闪而过,却能回味无穷?
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“小蓝杯”启示录:如何一闪而过,却能回味无穷? 
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品牌: 瑞幸咖啡
行业: 食品餐饮
类型: 展览市集、体验互动
代理商: 待认领
时间: 2018-11-28
来源: 公关界的007
作者: 007
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Easy come Easy go,That's just how you live,oh~

Easy come Easy go,“火星哥”流传最广的《Grenade》开头的这句歌词,无意间准确阐述了如今市场上品牌商花式营销最时髦的“快闪店”的特质——“想来就来 想走就走”。

“快闪店”最早出现在2003年的美国纽约。一间好的“快闪店”相当于一次成功的事件营销,容易引发话题,形成闪电传播,与传统打广告相比,“快闪店”更亲民,营销上事半功倍。

在中国咖啡市场巨变和爆发的2018年,已经成长为国内第二大连锁咖啡的新晋品牌瑞幸咖啡给快消品行业带来了很多新玩法,不只是新零售的商业模式和互联网流量池的营销打法,还把“快闪店”这种泊来的品牌推广模式玩得风生水起,闹出许多新动静。

我们梳理一番,发现“小蓝杯”最爱做六大类跨界,借力六大IP进行“快闪”营销,包括展会现场、体育赛事、文创盛会、科技峰会、知名企业以及新兴媒体,灵活、跨界地实现无限场景(Any Moment)露出,快速与消费者接触和互动。

借力六种IP,“快闪”不停

1. 生活方式IP,展会快闪

在刚刚结束的广州车展上,最吸睛的不是性感美女车模,卖得最好的不是各式炫酷新车,成为爆款的竟然是——“小蓝杯”。在车展一角的瑞幸咖啡快闪店人头涌动,互动热烈。

香车美女如云的车展上,醇香浓郁的咖啡,新鲜营养的果汁,美味健康的轻食,都可以在“元气补给站”——“小蓝杯”快闪店分分钟买到,不仅时髦好玩,漂亮的快闪店本身,也成为广州车展一道独特风景。

其实,早在4月26日,瑞幸咖啡就第一次参与了2018北京国际车展。

为何“小蓝杯”喜欢“逛”车展?汽车与咖啡CP,为什么一点不违和?

其实,很早之前,在英美等国,汽车咖啡馆就十分普及,咖啡的浪漫主义与汽车文化交融,本身就是将一种生活方式与汽车营销、品牌传播结合起来。一些汽车厂商还会在4S店里专门开设有品质的咖啡馆,增强与客户的交流,拉近距离。

“小蓝杯”将一杯咖啡作为逛车展、赏车、买车等场景的标配,培养出“车轮上一族”的咖啡消费习惯,也是塑造一种大众life style。

2. 运动IP,赛事快闪

细数起来,瑞幸对体育赛事情有独钟。

上周末刚刚结束的拥有“国内最美半马赛道”的2018厦门(海沧)国际半程马拉松赛上,总部在厦门的瑞幸咖啡就当仁不让的“快闪”了一下,在赛道旁每隔5公里设置1座“加油站”,还在赛后服务区设立创意快闪店。

9月中旬的北京马拉松,赛事组委会指定瑞幸咖啡为北马唯一指定的咖啡饮品,在比赛线路和终点的瑞幸快闪店里,人流如潮,排队体验“小蓝杯”。

9月29日的中国网球公开赛,瑞幸咖啡又在国家网球中心搭建了三座快闪店,为现场工作人员、运动员、球迷提供咖啡和轻食。

10月13日,2018摇滚马拉松北京站,也有“小蓝杯”的身影。摇滚音乐与咖啡,搭配得天衣无缝。

11月初,CBA北控队与广东队在奥林匹克体育中心体育馆进行了激烈角逐。瑞幸咖啡作为CBA北控队官方指定唯一咖啡品牌,也出现在了比赛现场。

在11月24日在国家体育场举行的2018沸雪北京国际雪联单板滑雪大跳台世界杯上,“小蓝杯”首次参与这一世界顶级赛事。

3. 文艺IP,文创快闪

在匆忙、亢奋的时代,物质如潮水,精神如河床,文艺虽一度被社会潮流调侃、反讽,但好的文艺是一种必要的审美构成。在品牌里本就弥漫着一股文艺气息的luckin coffee,自然要成为文化事件中的角色。

4月孟春,在文艺大咖云集、忠粉围观的第八届北京国际电影节上,开幕式红毯区、备场区等都可以看到瑞幸咖啡的展台,现场品尝过瑞幸咖啡的明星和嘉宾们都爱上了“小蓝杯”的风味。

8月炎夏的下午,就在上海书展百米之外,中信出版•大方携手瑞幸咖啡,在中信泰富广场打造了一个荡涤苦涩的伤心咖啡馆。为你还原爱情的真谛,引发每个进入者关于爱情的思考。

一首《带你去旅行》,让土耳其成为了中国人的旅游圣地,但,土耳其很遥远, “小蓝杯”在2018年夏天在北京各时尚购物中心巡回开启了“云端”快闪店。

蓝天、白云、热气球,搭配一杯瑞幸咖啡,体验来自云端的自由与惬意。

此外,2018ChinaJoy、2018 One Show中华青年创意奖的那些咖啡杯……luckin coffee都参演了一出快闪好戏。

一个人物,一个故事,一个主题,一本书,都可以转化为瑞幸咖啡一种场景。只要这一场景提供了营养、有趣、创意、价值,甚至只是一种情绪,那么,它就是文艺青年们的心水之地,瑞幸咖啡,只是送上一缕咖啡香。

4. 前沿IP,科技快闪

瑞幸咖啡一问世,就自带“互联网”“新零售”的印迹和话题属性。他与前沿科技的结合,是再自然不过了。

8月15日的WRC机器人大会上,瑞幸携手猎豹移动,在现场打造全球首款由机器人调制的luckin coffee大师拿铁,通过复制专业咖啡师的动作,由机械臂从磨豆、冲泡、打奶沫到鲜奶油拉花,整个过程一气呵成,牢牢拴住参观者的胃口。

参观者还可以免费品尝一杯由机器人独立完成制作的luckin coffee,这是高冷科技与浪漫咖啡的完美结合。

在11月在乌镇举行的世界互联网大会“互联网之光”博览会上,利用人脸识别技术免费送咖啡,瑞幸只用一杯咖啡就展现了互联网的智慧光芒。

10月10~12日,瑞幸咖啡联合华为云,亮相“2018华为全联接大会”,往咖啡里加了点“AI”,只需在屏幕前面比个心,就可以免费获得一杯luckin coffee,全场掀起 “比心”热潮。

11月1日,2018腾讯全球合作伙伴大会,汇聚了百位全球顶级大咖,聚集万名全球合作伙伴。小蓝杯与白唇鹿对应了大会的主色调,亦与现场的科技范儿来了一次相互呼应。

在百度AI开发者大会,人们则利用“百度大脑”技术进行情绪点单,来一杯咖啡……

一连串的高科技打法,让瑞幸成为咖啡届的“科技咖”,也让一杯咖啡有了一种“数字化的精气神”。

5. 话题IP,名企快闪

除了toC,瑞幸咖啡在做toB的快闪方面,也是炉火纯青。

在腾讯,在百度,在小米,在京东,在联想,在网易……这些本身带有丰富话题性的知名大企业,小蓝杯都用自己的创意将快闪店“空降”了进去。

在腾讯的#这一杯,QQ爱#,现场利用AI刷脸取咖啡。

在“互联网界劳模”小米公司,#这一杯,敬热爱#。

这些快闪店均是以设定主题去吸引企业员工,时尚温暖又高颜值的咖啡小哥哥、小姐姐加持,香味醇厚的新鲜咖啡给这些科技公司的程序猿们带去了意外惊喜。

超级大公司本就自带流量,“小蓝杯”只是四两拨千斤,与流量大咖开心同行了一段路程。

6. 影响力IP,媒体快闪

36kr、虎嗅,是科技创投类新媒体界被公认有影响力又有格调有口碑的媒体,广告门则是中国广告传播行业领先在线媒体……今年,“小蓝杯”迅速在他们的会议上落地。

广告门的金瞳奖是首个对大中华区内容营销领域进行商业价值认定的奖项,在2018金瞳奖,瑞幸咖啡成为与会人的内容源泉。


7. 结 语

总结一下,与其他品牌相比,瑞幸咖啡“快闪店”的最大特质,就是打破常规。

一是大玩跨界。与不同的“小伙伴”合作,相互借力,展现自己,宠爱用户,达成多赢,这是资源整合的智慧。

二是强调互动。每次都会打造不同主题、契合不同场景,引发热门话题,即使是小小的店铺,也可荡气回肠。让现场消费者不由得自发拍照发微博或微信朋友圈,将自己体验到的特别服务或感受,作为一桩新鲜事发散出去,从而形成以快闪店为“圆心”,朋友圈层层传播为“涟漪”的“水晕式”传播效应。

跨界快闪,与跨界开店不同,它更轻盈更快捷。高成本的跨界开店是“我来了,店开着,天天等你来”,而跨界快闪则是“来得突然,去得快,留下无限念想”,这种念想,就是消费者对品牌的印象、认知。

截至目前,咖啡界最快“独角兽”瑞幸在中国已开了1600多家店,同时,还通过不停“快闪”,让一杯咖啡继续突破线上线下的分界,在更多场景里去找到一个一个的人,在最恰当的场景中,与顾客沟通。其目的,就是要在无限的场景中,无限地延伸自己的品牌和产品的影响力,最终做到不受时空制约,实现“喝得起,喝得到”。

在行业人看来,瑞幸咖啡的快闪店营销与其高调宣传和补贴政策等打法配合起来,带来的是极高的用户认知度和活跃度,也为“小蓝杯”品牌在中国市场快速崛起推波助澜。

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