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号称中国版布鲁克林吃货节,伍德吃托克是如何呈现在你面前的? | 益案例
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号称中国版布鲁克林吃货节,伍德吃托克是如何呈现在你面前的? | 益案例 
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品牌: 伍德吃托克
行业: 广告营销
类型: 展览市集
代理商: 伍德吃托克
时间: 2017-07-24
来源: 益闻网 原创
作者: 谭文振
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号称中国版布鲁克林吃货节,伍德吃托克是如何呈现出如此盛大的景况?下面,作者详细地阐述了他的看法。



一场万人级别的市集


伍德吃托克是一个美食音乐市集,官方的定位是「大型城市嘉年华品牌」,至今已来到了它的第三年。


根据官方的规划,2017年伍德吃托克的活动总天数将达到100天。按平均每场活动3天来计算,全年要举办33场。意味着,不到两个星期,你就能看到最少一个伍德吃托克的活动在所举办的城市做着预告。


一般来说,伍德吃托克每场票价在30元(预售票)-60元(现场票)左右,盈利模式主要来源于票价、赞助收益及展位租金。


虽然伍德吃托克是门票制,但每场标准版市集的观众规模,均保持在万人以上。哪怕是在2015年,伍德吃托克创始人张琦和合伙人边忭、戴侃发起的第一期活动(门票票价30 元一位),还是有2 万食客来到了现场,三天贡献了100万销售额。


有了稳定的观众保障,每场伍德吃托克市集的合作品牌都可以维持在100-120个之间。而其中,新品牌会占到40个左右,美食品牌则不低于40%。挑选新品牌的硬性标准有三个:行业前列;保证足够的SKU及供应量;新品类(比如冷榨果汁、精酿啤酒等)。而创始人的背景也是他们考虑的软性标准之一,林依轮酱料品牌「饭爷」,上市前便是在伍德上首秀。


伍德吃托克的场地选址主要在商业广场、文创园区及住宅楼盘。凭借近三年沉淀下来的活动影响力,伍德吃托克在选址方面已经有了较大的议价能力:在商业广场方面,现在只和核心商圈物业合作。根据以往经验,核心商圈带来的人流量大概在三分之一,剩下的两部分来自社交媒体及粉丝社群号召力。


张琦也表示,美食市集事实上和商业地产的运营逻辑相似。除了地段,知名品牌覆盖量、人流动线、租金价位博弈及观众停留时间热力分布都是需要统筹的。摊位不同、玩法设置不同,商家三天营业额可能相差10倍。


伍德吃托克 2017 郑州活动


市集是一门好生意


在商品流通比较朴素的时代,人们会约定俗成在特定时间地点进行物品买卖,也就是传统的「赶集」。在这种周期性的墟日里,除了各买所需,还会逛吃逛喝,看看杂耍。到了现代市集,除了有专业的运营方、主动的媒介传播行为,本质上还是一种聚合式的消费体验。


讲到如今的市集经济为何重新大热,因为它创作了一个多赢的复合场景。


对于消费者,市集活动创造了消费升级背景下介于逛街购物、唱K看电影以外的休闲娱乐及消费体验。正如巴黎早市、纽约布鲁克林跳蚤市场等,是一种城市「文化地标式」的生活方式提案。


对于商户,如今成熟的实体门店渠道过高,电商流量过贵,新品牌需要新的渠道和平台来和消费者连接。即便是成熟品牌,也需要在线下跟消费者创造更聚焦的沟通方式。依托IP化市集自身的品牌和运营体系,为商户提供了整合曝光、精准人群及高转化率的另一种可能性。


而对于地产商,一是商业地产存量足够,但品牌同质化、业态同质化,导致千人一面,需要体验式消费来引流及让消费增加停留时间,这点和如今实体书店的复苏有同样的逻辑支撑;二是招商运营思路已经转变,从卖空间到卖生活场景、办公方式,改变和公关公司的单向甲乙方合作思路。因此伍德甚至也尝试安定下来,在兼顾市集业务之余,在传统商业地产开起了品牌集成实体店,依旧延续多元业态的复合场景体验。


回到伍德吃托克,其选址场地一般在3000平方米以上。关于销售额,每家商户平均在5000元-30000元左右。其中餐饮类品牌客单价在40-80元,生活方式零售类品牌客单价在200-400元。相比于商户每天只需交的数百元展位租金,这白花花的可观收入,怪不得让伍德吃托克有底气只选择行业前列的新品类。


子活动IP的并行输出


一个市集现场,只有各个品牌商户的美食及商品展示,始终显得单调。而且在市集、音乐节泛滥的今天,不少消费者也已经开始审美疲劳。这就少不了市集活动形式的多元组合(同期活动),毕竟现场的互动体验才是关键性要素。伍德吃托克给出的答案,是用多IP并行运作方式完成。


目前伍德吃托克的平行孵化的子活动IP包括:


饿感力论坛 Stay Hungry Forum:定位为行业论坛,可以简单理解为生活方式领域的TED,邀请畅销书嘉宾、创业明星及文创及跨界领域KOL作为论坛嘉宾,在论坛中和品牌商家及观众进行互动交流;


饿感力论坛


泛艺术现场 Zine Fest:泛艺术展览区,主要面向独立策展人、艺术家等,在这一区域进行创意展览及行为艺术呈现;


奇妙精选 Wonder Edition:可以简单理解成平台式快闪店,集结消费升级领域创业公司,如女性电商、自媒体社群、生活杂志、文艺阅读App等,不以销售为目标,以现场互动为主;


好看的音乐计划 Bold Music:青年音乐人打造计划,也作为伍德吃托克的演艺资源,以95后音乐人为主,依托市集及实体店资源,提供不同类型核心场景的演出机会,同时配套视觉设计及线上宣传代理;


「好看的音乐」现场


奇趣体育场 Wonder Stadium:伍德吃托克的户外运动游乐场,面向户外运动类、潮牌及宠物类品牌,举办各种趣味竞赛类活动;


奇趣体育场


美食走廊 Food Court &好物走廊 Goods Cosmos:伍德吃托克最核心的形式,吃吃喝喝买买买。


你也许会纳闷,为什么一个市集活动会搞出这么多同期活动形式?其实伍德吃托克已不再是一个单纯的市集活动运营方,而是一个「复合场景消费体验品牌」。


这就是从一个单纯市集活动切入的「同途殊归」。多个并行活动IP最大的动机是将不同业态进行串联互动,帮助伍德吃托克提升品牌聚合能力,提供跟不同品牌合作的契合点。


另一方面,平行孵化也可实现多元化场景内容的单独或整合输出,例如在KnowYourself 心理学嘉年华中,伍德吃托克就以「伊甸园主题市集+好看的音乐计划」参与其中,输出了跨界场景的复合IP内容输出。


通过子活动IP矩阵的打造,伍德吃托克实现了从一个单一的创意活动向「文化厂牌」的转变。


但笔者观察到,目前伍德吃托克的微信仍仅限于活动宣传及票务发售,平均阅读量在一两千左右,且点赞及留言量较少。


要想完全输出为「文化厂牌」,线上线下融媒体的社群打造志在必行。在这方面,伍德吃托克的微信需发挥更大的价值。


百万量传播的逻辑


都说「内容为王」,把一场活动像内容一样去打造,自然不缺一层层突破的传播爆发力。


《场景革命》提到「跨界即连接」、「分享即获取」。品牌的跨界伴随的是用户群流动,当找到彼此的触发点、形成互补的连接时,这个场景本身就具备传播势能。新的场景因为契合了两者的品牌精神,成为了符号性的标签。


因此,除了合作品牌自媒体的联名预告,有着青春的躁动、荷尔蒙气味,以及由美食+音乐组成的社交货币,自然而然激发年青人的参与动力。在现场形成激烈的主动分享欲望,掀起了朋友圈的刷屏,因为这为这波用户群的调性及行为发声。


此外,事实上这类市集活动还为本地生活类媒体提供新鲜优质的本地「内容」。正是因为这类市集活动已经形成一个鲜明的社群IP,谁连接,谁就接上了这个感染力符号。加上主办方提供一定的票务资源作为粉丝福利,这就不难解释各类本地生活大号及媒体主动合作及报道这类活动。


当一场活动,新奇好玩、传播到位的情况下,全城的人们都会乐于成为参与者,在朋友圈及微信群相互转告这场活动的动态,实现裂变式传播。并主动组队前往现场做起各种形式的直播,再次实现下一层的裂变传播。


图片来源:兔槽帝


至此,合作品牌自媒体+权威媒体+本地生活大号+网红直播+全民社交圈分享,基于现场场景的裂变式传播圈层,完成了这百万级的传播体量。


而最终受益的,是每一个参与角色:品牌展示了其精神理念、观众展现了生活态度、本地媒体带来了鲜活的报道、场地方也呈献了完美的生活方式场景。


事实上,线下活动并非创始团队的老本行。伍德吃托克创始人张琦和他的合伙人们,都是互联网出身(内容电商领域)。因此,伍德吃托克的运作团队虽然起步于做着市集的生意,但实际上已经完全是一个新型的生活方式类消费平台公司。


跨界见创新。当互联网的原住民们,用电商平台的商业模式、网络流量的运营形式及互联网产品的用户思维来操办线下活动时——这才是最细思极恐的。



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