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中二、情怀、借IP......今年的品牌中秋营销怎么演?

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发表时间:2018-09-25 10:15作者:一品内容官来源:数英DIGITALING


虽然大多数品牌都在考虑周末如何做中秋借势,但是对于月饼品牌来说,今年的营销大战已经接近尾声。


中二、情怀、借IP......今年的品牌中秋营销怎么演?


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虽然LV、Gucci、奥利奥、周黑鸭、喜茶等都打出了月饼牌,但是有些品牌把年轻人撩得不要不要的,另外一些品牌真正成为年轻人不要的,那么到底C位出道的品牌都做了些什么?


1、品牌营销中二化,还怪好玩


虽然90后已经步入青年,但“中二”还是紧贴在他们身上的标签,不走心走无厘头路线,也是品牌拉近与90后距离的法宝。


五芳斋算是这个类型的高手,把日本中二、鬼畜的广告精髓学得浑然天成,被业界称为“被粽子耽误的广告人”。今年,五芳斋同时将手伸进了月饼界推出糯月饼,并且为之拍了广告片。


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为了突出糯月饼#一到中秋变粘人#的主题,片子选取了五个场景:小朋友在超市抓着喜欢的玩具不放,与收银员展开拉锯战;老夫老妻了,独自出个门还要查岗报备;情侣上下班而已,在公共场合搞得像生离死别;周一起床,被睡衣封印在床上;只是互爆星座,相亲男女就拉起手来难舍难分……


粘人的主角都被CG处理过,胳膊就像海贼王路飞的橡皮手一样,成了片子的爆点,恰恰命中了当下“网络一代”的年轻人喜欢的视频风格——中二,也在一众中秋营销中脱颖而出。


2、借道宫廷风,IP营销超省力


古装和宫廷戏是这几年网综内最火的品类。无论是之前的《步步惊心》《芈月传》还是《三生三世十里桃花》,都让出品方和广告啊赞助方赚得盆满钵满。今年的《延禧攻略》更是红了大半个江山,中秋传统和古装宫廷有天然的联系,因此借助这个IP,月饼不火其实很难。


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这方面,做得出色的要属必胜客和故宫食品。这两个年轻人的老朋友融味中西,共同推出#宫里的月饼#芝心踏月宫廷团圆礼盒。在产品包装上还原《演戏攻略》的匠心制作;







传播层面,从故宫瑞兽祝福宣传、大V博物杂志宣传到必胜客故宫主题店氛围宣传,层层递进,把年轻消费者拽入宫廷旋涡,大呼过瘾;






高潮部分,创造《宫斗101》:皇帝下至让妃子做月饼提案比稿,让小主们斗起来博消费者一乐。


3、星巴克 · 跨界月饼界的不老传奇


星巴克玩月饼,和上面任何一家的发心都不一样,人家不是为了品牌层面的逗你玩,是认认真真地在搞一个产业,在想方设法挣年轻人的钱,他们推出月饼已经好多年了。



星巴克的月饼营销就像星巴克的品牌营销一样,不玩那些广告之类的雕虫小技,直接在产品和渠道上发力。产品层面非常注意包装的颜值,并且把包装的风格和定价策略结合起来,对不同的消费圈层进行精确打击。



在渠道上,星巴克比任何人都有优势,几乎每一家门店都有展示,并且在月饼强销期,会让店员向所有进店的消费者推销,并且根据消费者的特性做一些配套的周边。比如皓月白兔系列杯子、星小熊系列杯子、相聚团圆系列杯子等。





同时,还推出各种各样配送咖啡券的月饼券,可谓月饼营销的老司机。


4、与新生代共情,才能不落下风


传统团圆节营销,打感情会落俗套,没出路?是的,如果只是应付式的玩感情,肯定就凉凉了,但是如果能戳中新生代的G点,感情牌永远不会过时。


比如聚划算搞的“港味中秋”,就玩得有声有色。聚划算联合美心月饼、元朗荣华、大班冰皮月饼、奇华月饼4个月饼品牌,把中秋与港剧进行嫁接,居然产生了奇妙的化学反应。


80-90年代是港剧的黄金年代,当年追港剧的一部分人,现在已经是社会的中坚力量,也是最主力的消费人群,因此,通过港剧中的Happy Ending在回应团圆的中秋意象,成为面向月饼主力消费人群的好切口。




这些还没完。为啥?因为港剧并不是中年人的怀旧专利,还是年轻人的情怀自留地。根据B站的调查,90后对于港剧以及《三国演义》等电视剧其实也非常喜欢,因此,聚划算也通过插画和配音等形式向年轻人示好。



TVB剧配音演员叶清老师(《天龙八部》的段誉、《鹿鼎记》的康熙都是他配音)献声,多部经典港剧台词穿线,以插画的形式将90后熟悉的经典桥段带到眼前:《陀枪师姐》《珠光宝气》《溏心风暴》《冤家宜结不宜解》《天地男儿》每一个经典重逢的大团圆桥段都能勾起90后的记忆,从而跟消费者共情。最后让相关演员献祝福,并在微博互动,含情脉脉的递进中将#港味中秋#的营销理念精准传达出来。


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