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淘宝造物节对广告营销行业意味着什么?
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发表时间:2018-09-21 14:05作者:马越来源:界面新闻


实体店纷纷通过增加体验来让消费者“种草”,线下落地的活动带来真实的触摸,是广告人重要的创意灵感来源。


入秋的杭州暑气依旧,稍微走一走就会出一身的汗。


西湖柳浪闻莺公园似乎从来没有聚集过这么多年轻人。这里也和以往不太一样,用巨大LED电子屏幕装点的公园大门、数百家热闹小店在公园里组成若干集市、醒目的艺术装置还有时尚走秀以及演唱会……


尽管一些上了年纪的当地居民和游客弄不明白这个被称作“淘宝造物节”的活动是什么,但仍有不少人会被湖光山色掩映的热闹氛围所感染,好奇地举起手机拍照。


对于常逛淘宝的人来说,“造物节”三个字或许并不陌生。9月13号到16号,淘宝造物节在杭州连办了4天。今年已经是造物节的第3个年头,也第一次把场地搬到了户外,规模也更庞大——200多家淘宝店铺组成的街市设置更精细明确了,发展成了奇市、萌市、宅市、宝市、文市、夜市,还有森林音乐会、科技馆和淘宝博物馆。


造物节 奇市 图片来源:视觉中国


“去(造物节)看看未来的创意制造吧,打开我们的想象力。”马云发了一条微博说。


以“奇市西湖”为主题,高喊着“年轻就要造”的造物节,是一次淘宝店铺线下的集中展示。如果说双11是属于天猫和品牌的狂欢节,那么造物节就是淘宝的专属,200余家特色的小店代表了淘宝兼容并包的属性。阿里巴巴有意把造物节做成一个针对年轻一代的线下IP。


造物节 京渝堂 图片来源:视觉中国


造物节 闪光剧场 非遗纸鱼灯 图片来源:视觉中国


造物节不止吸引了粉丝。如果你也混迹广告领域,那么或许会在人群中发现不少熟悉的面孔,各种“甲方乙方”。


刘德浩和同事逛了好几圈奇市,他是广告代理公司DDB的管理合伙人及执行创意总监。包括油桶做的吉他、一款带假发的背包都让他印象深刻,“太有想象力了,”他告诉界面,“做创意就是需要胆量,坦白说作为一个入行十几年的创意人,是抱着学习的心态来看看现在的年轻人是怎么玩的,要融入他们的世界。”


油桶吉他


造物节 烧烤抱枕 图片来源:视觉中国


程旭专门从北京赶到了杭州,想亲自体验一番已经举办了3年的造物节到底有什么特殊之处。他是内联升的副总经理,在他的主导之下,内联升和IP联名、在三里屯太古里开快闪店、和时尚设计师合作,可以说这个已经有165年历史的品牌已经成为了老字号中向时尚潮流化转型的代表。


让他感到印象深刻的,不仅有与内联升品牌调性相似的非遗纸鱼和油纸伞,还有彩色墨水、3D星球、喜鹊造字、塔罗牌算命这样更有脑洞的玩意儿,这让他觉得,正处于品牌转型的内联升尚有不少可以借鉴之处。


“造物节是八仙过海各显神通,大家把看家本领都拿出来了。学习人家不一样的玩法和商业逻辑,具体就是如何给品牌累积势能。”程旭对界面说。


据这次造物节的主创团队透露称,来到造物节现场的还有故宫的相关负责人,因为“在这里也许可以找到关于文创的很多合作机会”。


对于广告行业的从业者而言,造物节像是一个创意的释放空间。造物节不卖货,但却是一个更为有野心的概念展示。


把整个淘宝品牌、大IP未来甚至新的商业生态愿景都寄托于此的造物节,所承载的期望相当之高——只有足够有想象力,足够颠覆,才能和阿里的市场地位所匹配。


“造物节是近年来行业内比较大的IP,它标榜创造精神,于是对于广告这类创造性公司而言,能参与进去是一个挺热血的事情。”独立广告公司FF佛海佛瑞上海执行创意总监黄峰对界面表示,他的团队为造物节制作了完整的纪录片。


电通安吉斯旗下的创意厂牌麦利博文,制造了造物节的主题宣传片《神物Battle》、主题曲《天下第一造》、埋着82个“梗”的宣传长图《西湖造物图》、以及入场装备等等。


大众汽车是今年造物节的首席合作伙伴,作为它的代理商,广告公司DDB要做的,则是如何把大众汽车的品牌在造物节上更好地呈现,包括在现场落地一个科技感和互动性十足的展台,并且以赞助商的身份在前期配合宣传。


“大众希望塑造一种可以很年轻、很有创意,也有未来感的一个品牌的形象。于是我们和客户还为它专门设计了造物节的口号‘造今天,GO未来’。”刘德浩告诉界面。



在3个多月的时间里,方雷和他的团队配合淘宝市场部负责200多家店铺的策划和设计,以及整个现场的落地执行。每天工作14、15个小时。他是一家以策展和体验性项目为主的公关公司的创始人,已经连续3年担任淘宝造物节主创团队成员了。


第一次把场地放在了户外、规模扩大、形式和活动更加丰富,今年造物节的显著变化让整个项目的复杂程度陡然加倍。“中国、魔幻、草根、江湖、淘宝、青年、创造力”——这是项目初始,主办方提出的关键词。而主创团队需要做的是如何用具象的方式把这些关键词落地。


“去年我们把店铺人格化当成一个主基调来做,实际上今年把店铺人格化隐藏起来,而是把每一家店铺最核心的产品展示出来。”方雷告诉新闻。


“创造力”这个有些抽象的概念,被还原在了每一家店铺的设计、产品的展示和与观众的互动之中。和往年不同的是,今年增加的投票评选环节,让店主和观众之间的互动积极性更高了,“因为他们希望观众给他们投票,寄希望于淘宝这个平台能带来更多流量红利。”他说。


店铺的线下展示取决于主创团队的包装运营能力,但它能吸引观众的核心,依旧是产品本身的精彩程度。


在方雷看来,这多少取决于店主自己的创造力,“参加造物节的200多家店铺的店主,至少有30%是设计师出身,这个比例非常高了。”他透露称,“真正有能力把有创造力的东西做好,靠颜值和创造力卖东西的,大部分还是设计师。即使不是设计师,也有很多是做市场相关工作的,还有传统手艺人的第三代、第四代。”



不少淘宝小店在造物节的亮相过程中走红,随后进入商业中心,用来增加差异化和体验感,已经在过去2年得到了验证。譬如占据北京西单大悦城样街入口醒目位置的手指滑板店“翻team”是在淘宝造物节被发掘的;而兔子气球也出现在了北京另一家购物中心颐堤港。


“这是一个很大的、好玩的创业集中营,像一个线下大趴一样,用原创这个概念讲故事,很有生命力。”江园告诉界面她来造物节体验之后的感受,她是饿了么品牌高级经理。饿了么在过去一年中不停地用快闪店、跨界合作来刷新品牌形象。



“不断扩宽营销边界,如何运作饿了么自己的超级IP,与年轻消费者进行跟深入有趣的互动,造物节有很多值得学习的地方。”江园说,“比如你可以在里面看到很多二次元的内容,一些很新很酷能激发社群化传播的东西,和消费者玩在一起,这是给我们最大的灵感。”


“品牌如今做的已经不再是传统的广告,作为创意人就要随时找到新奇的想法。”刘德浩说。“我们每天都在学习新的东西,造物节也是其中的一个渠道。”



这或许正是造物节对于中国整个营销行业的意义所在。


按照阿里巴巴CMO董本洪的说法,“设计是最好的产品,科技是最好的营销”,互联网公司正在夺取更多的话语权。过去它们只是流量入口,而现在,它们似乎更懂得如何玩创意。


这个在过去3年不断变化的大型线下活动,其实代表了中国广告大环境的一个变化和走向——从线上到线下,从快闪店到年轻人的亚文化,伴随着消费升级与年轻化的诉求,品牌面对的市场前所未有地细分,传播渠道也复杂多变。


正如实体店纷纷通过增加体验来让消费者“种草”,线下落地的活动带来真实的触摸,依然是广告人重要的创意灵感来源。


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