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群体时代,如何像虎扑一样一周内完成三年的KPI
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发表时间:2018-08-20 11:54作者:呵先生来源:人人都是产品经理


在群体时代,要策划一场有号召力的营销活动,我们首先要了解什么是群体,以及群体在我们的生活中扮演着什么角色。


短短一周多的时间,虎扑直男与吴亦凡粉丝的大战让虎扑步行街的粉丝量从66万升到超过100万,微信指数增长,虎扑APP甚至登上过下载量榜首。



有传言说虎扑一周内完成了三年的KPI。


一看到这个消息,咱们很多做营销的心思马上就活络起来了,毕竟谁不想一周完成KPI然后去放个大假?(这基本属于幻想,完成三年KPI老板还会让你完成五年,十年的KPI)


要回答这个问题,我们需要先退后一步,研究网络上的有号召力的事件看看有没有什么规律:


每到端午节,就有网友在网上争论粽子应该是甜的还是咸的


“姑娘辞职穷游中国1万公里”引起网友热议


长生假疫苗事件在网上引发众怒


大家应该也注意到了,现在的热点事件都离不开“网友”两个字。


在现在的生活中,网友已经成为社会上最大的群体。


这会带来什么后果呢?员外认为是群体变得比从前更加多元化。


如果我们回看互联网出现前(20-100年前),可以看到引起群体事件的群体来来去去就那么几种:


第一、二次世界大战——不同国家的群体


希特勒屠杀犹太人——不同种族的群体


法国大革命——不同阶级的群体


春秋战国,王朝更迭——不同血缘的群体


广东人觉得广东外的都是北方人——不同地域/文化的群体


在互联网时代之前,群体事件离不开国家,种族,阶级,血缘,地域,文化这几个划分。


现在互联网上的群体虽然还存在以上这些划分,但除此之外还有其他多着呢,主要就是各种亚文化的圈子。(看看百度贴吧现在一共有2200多万个不同的吧就知道了)


要策划出一个有号召力的活动,我们就需要调动起这一个个不同的亚文化群体。


在此之前,我们有必要先想一想,为什么大家需要群体?


自私的基因这一本书给过一个解释,就是进化的基本单位既不是种群,也不是个体,而是基因。


我们看到大自然里面有着很多利他行为,比如雄蜘蛛在新婚之夜会甘愿被雌蜘蛛吃掉补充营养,草原犬鼠会自愿牺牲自己为群体做遇敌的警报。


这些行为背后的原因,是因为同一个群体里的个体基因相似度更高。


比如如果我们不能把自己的基因遗传下去,起码遗传隔壁老王的也能保证还是个中国人。


换言之,个体通过群体把基因遗传下去,这就是使命。


在马斯洛的需求层次金字塔上,我们可以发现在生存需求以上的,包括安全,社交,尊重需求的诉求都是与群体有关。


也就是我们在群体中才能感到安全,在群体中社交,并在群体中备受尊重。


换言之,生存无碍以后,我们就需要群体。


为什么我们要从生物学和社会学上面理解群体,就是因为这个概念对现在的互联网生活太重要了。


现在很流行“圈”的概念,比如搞区块链的币圈,大家熟知的娱乐圈,屌丝们非常向往的外围圈(不懂的也别问员外这是什么,自己百度去)。


虽然互联网让我们的沟通成本大幅下降,但我们基本上从来没听说过有人和全世界的人密切交流的。这是因为人的精力和注意力都是有限的,只能大约与150人同时保持良好沟通,这在进化心理学上被称作“邓巴数字”。


这个概念对我们理解怎样很好地策划一场有号召力的营销活动很关键,因为号召力往往离不开以下四个元素:


可沟通的我们


清晰识别对手


指出不合理


号召简单的行动


一. 可沟通的我们


策划一个群体的活动首先要搞清楚的,就是谁是“我们”,就如同足球比赛队友要穿上统一的队服一样。


在虎扑与吴亦凡的事件中,对于虎扑JRS,“我们”就是经常上虎扑的直男,而吴亦凡方的“我们”就是粉丝团。


由于是队服,所以“我们”的标签必须容易辨认,大众化。(比如在虎扑时间中,其实大众并不太理解JRS是什么意思。但是经过媒体的宣传,当JRS的标签变为“直男”的时候,就变得更容易理解和传播)


再比如,如果我们研究咪蒙的文章,我们可以发现“男人”,“男生”,“女人”,“女生”,“婚姻”,“出轨”等词汇出现的频率很高。


这些词汇都非常直白而且大众化,试想如果咪蒙用“小奶狗”,“小仙女”,“小姐姐”等词,就会变得没那么容易辨认和强烈。


大众化,直白的词语更加能增加群体的归属感。


另外一个需要注意的就是“我们”群体成员之间的沟通。


很多企业也明白经营粉丝群体的重要性,但是在策划营销活动的时候效果不如理想。


我看到的其中一个重要原因,就是没有考虑到“我们”怎么交流。


企业往往觉得在一个百万级的官方公众号发起一个活动(比如分享转发赢礼券),再给会员戴上“小仙女”,“夏日潮流达人”等称谓就期待引爆粉丝群。


但是他们没有想到,首先一个活动出来阅读率大概也就10%,好点的有20%-30%。二三十万的阅读量,再加上转化率,可能连几千都达不到。


问题是这个公众号的推送已经是粉丝了解这个活动的唯一途径了。


粉丝之前形成不了即时的交流,就是想讨论也没地方。


(这也是为什么现在很多企业喜欢做微信VIP群的原因,因为那里信息触达更及时,互动更频繁。比如母婴店的妈妈群,盒马鲜生的社区群)


这也是为什么在二战的时候,希特勒迫害犹太人,其中做的最极致的就是派了很多电影放映车,在德国城市乡村不断播放宣传片。不但让信息全部给了当地德国人,还能够让他们在观看电影之前和之后,整个小镇或者街道的人聚在一起讨论。


而虎扑的步行街,本身就是一个很方便虎扑直男们交流的论坛,所以就给了这个活动“我们”之间交流很好的土壤。


二. 清晰识别对手


在虎扑与吴亦凡事件的剧本中,对于双方来讲对手很清晰,分别是JRS眼中的“脑残粉”,吴亦凡粉丝团眼中的“直男癌”。


很多时候我们之所以要找对手,其实是因为我们对“因果关系”的渴望。


科学家的研究证明,从我们小时候第一次按点灯,风扇或者其他电器的开关那一刻开始,我们就意识到“要为这个世界建立因果关系的解释”。


所以无论是小孩子的哭闹(试探父母的反应),还是各种无厘头问题“为什么太阳会发光?”,“为什么天空是蓝色的?”。


这都是他们在试图构建,这个世界所有确切的因果关系。


但是我们知道自然界更加多的事情,其实是没有因果关系的。比如非洲草原动物大迁徙,或者水旱灾害。


这些只不过是基因的选择,或是自然现象。


我们如果不能为所有现象找到因果关系,就会感到不舒服。


因此“神灵”就被创造出来,成为所有现象的“第一因”。比如为什么发洪水,因为龙王发怒,波塞冬不满了。


所以“对手”的存在,解释了因果关系,提供了情绪发泄的对象。比如:


天下凋敝,民不聊生(朝中有奸臣)


德国经济不好,粮食不够(都被犹太人拿走了)


女人焦虑,压力大(都是因为臭男人)


阿根廷世界杯出局(梅西踢得不好)


在群体活动中,一个清晰的对手最容易调动情绪,激起共鸣。


很多有号召力的营销活动,对手可能并不被明说(比如“抵制日货”),但是引起传播的背后离不开暗指。


比如之前沸沸扬扬的华帝退全款事件,其实从华帝提出这个方案,一直到世界杯半决赛之前,都没有引起大的传播。



但是到了决赛的时候,大家开始真正传播这个新闻。因为华帝的退款指引出来之后,大家发现各种限定条件(比如只能退成消费卡,只有制定产品能退等等)。


这些限定条件,让华帝变成了消费者的对手,一个玩文字游戏的“奸商”。


有了这个对手后,大家就开始疯狂转发这个事件。


表面上是对事件的关注,背后是对各种消费陷阱的DISS和宣泄。


再比如前几年的逃离北上广活动,隐藏的“对手”其实是大城市给予冷漠和压力的上司们。


山东假疫苗事件,人们发泄的对象其实是“监管不力”的群体,而不是真的某个药监局或者卫生局的局长。


再比如当年的李刚事件,表面上大家在口诛笔伐的是李刚这个个体,其实内心真正讨厌的是“无法无天的富二代”这个群体。


所以,大多数情况下,对手表面上是个体,其实大家反对的对象都是群体。


三. 指出不合理


群体在生活中无处不在,但并不是所有群体之间都会产生冲突。


撇开虎扑和吴亦凡事件,如果我给大家做一个选择题:


虎扑的直男们最有可能和下面哪个群体产生冲突?


a. 公主病女生


b. 女权主义者


c. 丁克族


d. 偶像粉丝团


相信我们更有可能选a或b,但应该很难联想到d。


但事件就这么发生了。我们可以看到,两个群体会发生冲突,原因就是产生了“不合理”。


并不是任何的“不合理”,都可以作为一场营销事件的爆点。比如2015年的优衣库试衣门事件,其中的“不合理”在于在公共场合做私密的事情。


然而这个“不合理”其实在很多人看来是合理的,毕竟只是个人自由的问题,也没有影响其他人。


所以这场事件最后传播的,不是优衣库的品牌,也不是服务,而是那段一分多钟的小视频。对于优衣库来讲,这次事件并没有捍卫任何一个群体或价值观,反而损失了品牌形象。


那怎么样的“不合理”才是合理的呢?


下面给大家总结四个方面,如果它们被侵犯,那就是真正的“不合理”。


1. 公平


自古以来,公平都是人类社会追求的一种自然态。“不患寡而患不均”这句话可不是白说的。


如果一个群体的人拥有了“不合理”的特权,那么就产生不公平。


比如每次某某明星出轨的时候,新闻都会在女生圈子里面转发,就是因为男女的不公平“凭什么XX要在家带孩子,XX就到外面偷腥”(例子太多员外就不列名字了,大家自行对号入座)。


还有几年前的六小龄童春晚事件,年岁稍长的网友会觉得“给了一代人童年和欢乐的孙悟空不能上春晚,反而三个十几岁的小孩就能上”,就是选节目的不公平(对象群体是小鲜肉艺人们)。



2017年的时候摩拜一周年庆典上,OFO发布的一张海报引起了热议。上面的内容是暗讽摩拜成立时间短,而很多网友站在摩拜一边,这里的不公平就是“凭什么成立时间长就是更好”。


类似的事件还有很多,包括之前提到的李刚事件,德国人迫害犹太人等,都是以不公平作为事件的主要冲突。


2. 自由


对于现代人来讲,自由非常重要。


就连不到十岁的小孩子,在打游戏被家长强行打断的时候,都可以蹦出一句“这是我的自由,你管不着”。


虎扑与吴亦凡这次的事件,起因就是因为直男们觉得自己的言论自由被侵犯了。(详情请自行百度)


逃离北上广的活动,其中凸显的不合理,就是在大城市里没有自由。被冷漠的环境,压力大的工作束缚,还要硬着头皮忍受。


每年春节都会有各种关于,租对象回家的段子,带出的不合理是什么年龄谈恋爱,结婚都应该是年轻人的自由。


在制造营销事件的时候,不妨看看你的目标群体某方面的自由,是不是被另一个群体限制了,突出这个不合理更容易成为爆点。


3. 隐私


隐私是需要被尊重的,是现在绝大部分人的共识。


一直沸沸扬扬了十多年的Facebook事件,就是因为数据的泄露侵犯了用户的隐私,凸显出大公司这个群体的商业道德问题,一直引发着很多转发。


百度,360等企业也曾陷入过数据泄露的风波。直到现在,“你的数据可能因为XX泄露”这类标题的文章仍然很容易被转发。


4. 切身利益


关于切身利益,分为国家利益和个人利益。


无论是当年的帝吧出征,还是现在时不时就出现的抵制活动,都是国家利益受到侵害的结果。


个人利益制造的不合理通常都是由于已发生事件的发酵。


比如最近的山东假疫苗事件,就是家长们觉得自己小孩的利益被侵害了。之前的携程幼儿园,红黄蓝幼儿园事件,在短时间内获得极大的相应,也是由于类似的原因。


现在很多品牌,比如食方面的餐馆,科技企业都是用更好的品质,更低的价格来应对“消费者切身利益没被很好保护”这个不合理。


四. 号召简单的行动


有了“我们”的群体,也清楚了“他们”是哪帮人,有了“不合理”的冲突,接下来就差“揭竿而起”了。


就如同陈胜那一声“王侯将相宁有种乎”,我们策划人需要


帮助品牌坚定不移地表明“我们”群体的立场


倡导简单的行动


陈胜的立场就是代表广大人民,倡导的行动是“跟我走”。


虎扑小编在微博表明“这是一场战争”,倡导的行动是“转发”。


爱国团体表明的立场是爱国,倡导的行动是“不买XX产品”。


如果立场没有鲜明表达,品牌很容易陷入“第三者”的尴尬。就是我们能看到两个群体的冲突,但是跟品牌又有什么关系呢?


行动必须简单。



如果勾一勾手指转发咪蒙文章,就能表达我心中对臭男人们不公平的不满,那为什么不呢?


相反,有的营销活动主题和群体都选择得非常好,但是疏忽在行动太复杂,比如“转发+截图+准点下单+评价”(只是举个例子),而获得的效果不如理想。


这也是为什么逃离北上广的活动,转发的人多,真正收拾行李的人很少。


总结


在群体时代,要策划一场有号召力的营销活动,我们首先要了解什么是群体,以及群体在我们的生活中扮演着什么角色。


一场有号召力的活动往往离不开四个要素:


“我们”:对群体直白,大众化的描述,以及搭建好成员之间沟通的平台;


“对手”:清晰描述的群体,而不是个体;


“不合理”:不合理就是被违反的公理,一般来说有四个维度,分别是公平,自由,隐私和切身利益;


“简单的行动”:简单的行动,步骤不过三;


最后说几句。其实在互联网的时代,群体的情绪和行为更容易被调动,因为无论你愿意还是不愿意,不可否认的是你身在不同的圈子里。这些圈子内部成员的行为也在不断地影响,塑造着我们的行为。


希望我的读者们可以保持清醒的头脑,做一个明白人。


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