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百试百灵!5个打造品牌slogan的经典方法
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发表时间:2018-08-27 10:58作者:大猪来源:文案怪谈


品牌slogan,看似一句简单的话,其实真的是很复杂的一套系统,它对品牌形象的构建和发展有着举足轻重的作用。


在文案界,大概没有比写slogan更折磨人的工作了。


短短一句话,少则四五个字,多则也就七八九十个字,但其中的过程,已经不能用痛苦来描绘。


说到写slogan,就得抱定语不惊人死不休的态度才能引来万众仰望。所以,这次想相对系统地讲讲slogan的那些事。


大概会包括以下三个部分:


1、slogan的定义;


2、slogan的特征;


3、slogan的创作方法。


01 准确定义


先来看看行业里是怎么定义slogan的——slogan是企业在较长一段时期内,反复使用的特定商业用语。


是以简短而浓缩的文字,表达品牌主张或产品的特性及优点。Emmm,这样说比较八股。以社交平台为例。


假如头像是logo,昵称是品牌名,那么Slogan就是你的个性签名。没错,就这一句话你想传达出去的信息。你的个性,你的技能,你擅长的,你感兴趣的,你希望别人怎么看你……


另外,上述定义中强调的主体是“企业”。由此可见,我们一般讲的slogan,特指品牌slogan。为什么一定要强调是品牌slogan?因为还有在很多人眼中,还有产品slogan、不同阶段推广slogan、营销活动的slogan之分...


后面这些个人不愿意称之为“slogan”。而叫产品推广口号,Campaign传播主题之类的。举个例子。


大家都知道苹果的品牌slogan是“Think Different”。而当年一鸣惊人的iPhone4的“再一次改变世界”,就是典型的产品slogan。


哦不,是产品推广口号。


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再比如说。几乎是个人都知道Nike的品牌slogan是“just do it”。而几乎每个广告人都知道的一场伟大的广告战役:2012年奥运会NIke的“活出你的伟大”。


这句话就是典型的营销活动slogan。哦不,是Campaign传播主题。


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再说之前那篇说到的陌陌slogan。


这下你该明白我为什么说:做这张图的人对“slogan”有什么误解吧?


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这里面的几个所谓的“slogan”,明显是陌陌的阶段Campaign传播主题。


个人觉得目前陌陌是没有品牌slogan的,即使现在使用的“视频社交,就在陌陌”,也只是陌陌当前版本的产品推广口号,可能下一个版本就应该换成:区块链社交用陌陌...吧?


02 基础特征


品牌slogan有三个特征,这三个特征确定了它在品牌发展过程中的战略意义。


(1)它是品牌核心认知的一部分


品牌slogan是品牌顶层设计的重要内容。与品牌名、logo,一起构成了品牌的核心认知。


即品牌构建三件套:名字、logo、slogan。


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品牌slogan也为品牌提供发展方向、目标和存在意义。


它是品牌战略远景的核心指导思想。而关于构建品牌的意义,英国伦敦WPP集团总裁史蒂芬.金说得很形象了:“工厂生产产品;顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制;品牌却是独一无二的。产品可以很快过时;成功的品牌却可以经久不衰。”


(2)它有一定的高度感和信息凝聚力


品牌不是产品,品牌来源于产品,又高于产品。品牌Slogan也同理。它可能是产品特点的高度概括,又可能是品牌理念的极度浓缩。品牌slogan代表的是你这个品牌的形象,你的专业性、权威感,都通过这句话来表达。


因此,社交平台上各种“被流行”的广告文案,就算这些文案有多么受网民欢迎,有追求的品牌绝不会用它们来做品牌slogan。


就算当初“下雨天,巧克力和音乐更配”有多火,它也不可能替代“纵享丝滑”成为德芙的品牌slogan;


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就算人们对“快到碗里来”有多么神奇的好感,M&M也不会用它来取代“只溶在口,不溶在手”。期待“索尼大法好”这句野生slogan 转正?你最好死了这条心。


所以,不要将品牌slogan和产品推广口号搞混了。但如果品牌就是一件单品,比如一包糖果、一款香皂、一瓶酱油、一袋方便面的时候,那你就要想清楚,你要的究竟是一个品牌slogan,还是一句产品推广口号?


也就是说,你想塑造一个品牌形象,还只是推广一个产品?


(3)它有特定的使用规则


品牌slogan一旦确定,会长期使用或者反复使用一段时间。


所以,它有其特定的使用规则。它会跟logo/品牌名成为一个品牌识别系统,一起出现在品牌宣传物料上。


有时候是会是logo+品牌名+slogan,三件齐全。


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比较常见的是logo+slogan。


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当然,如果你的品牌强大到一定程度。你可以只出一个logo。


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有时候是在平面海报上,有时候是在视频广告的结尾标版。而且,不同阶段,品牌识别系统呈现的方式也不同。比如,以前Nike的海报上会以“logo+slogan”的形式呈现品牌标识。


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而现在,一个钩子就搞定了。对了,这里下面这张海报的“只为更赞”,也是传播Campaign的阶段推广主题。它跟“跑了就懂”、“活出你的伟大”等营销战役主题一样,都是对品牌slogan“just do it”的诠释和延展。


这就是品牌slogan的战略指导作用。


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麦当劳,以前的是logo+Slogan(中英文),现在,只有一个logo。


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03 创作方法


终于讲到这一部分了。既然品牌slogan如此举足轻重,那么,如何创作一个好的品牌slogan呢?


首先,请遵循一个基本原则:KISS原则


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即:简单、易懂、易读、易记、易传播。另外,结合相关基础营销理论,个人总结了创作品牌slogan的五个土方法。

之所以说是土方法,就是...可能有股“土味”吧。


(1)“人无我有”法


此法源自USP理论(Unique Selling Proposition),即:“独特的销售主张”。该理论强调要发现商品独一无二的好处和效用,并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由。


1961年,达彼思全球集团总裁罗塞尔•瑞夫斯,在他写的《实效的广告》一书中,最早提出了USP理论。


后来,他用这个理论给M&M写了一句广告语:melt in your mouth, not in your hand,这句slogan反映出M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。


堪称经典,以至于流传至今。


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同时我觉得这句话的中文翻译也是6到日狗:不溶在手,只溶在口,没有这句神来之笔般的翻译,M&M这句slogan在中国的传播会逊色很多吧。


而我国的很多品牌,在发展初期都使用了这个方法取得了巨大的成功。


比如乐百氏:27层净化;


比如真功夫:营养还是蒸的好;


或者现如今互联网产品的一些slogan:


比如去哪儿:总有你要的低价;


比如秒拍之前的:10秒拍大片;


我觉得是一句很好的slogan。


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(2)“我是一个人”法


二战结束后,美国的经济获得了飞速发展。生产力提高,带来商业繁荣,也带来产品激增的局面。本来独一无二的产品出现了同类竞争,且厮杀得厉害。


这意味着,营销狗必须想尽办法,让自家产品跟竞品区别开来。大卫·奥格威(David Ogilvy)在此时提出了伟大的——品牌形象论(Brand Image)。


他认为:“在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,看重的是在使用这个产品的过程中,可以获得的情感上的满足,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。”


关于品牌形象论,奥格威还有个著名的观点:


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在广告教父的理论体系中,形象就是个性!一个品牌就像一个人,要有自己的个性,是这个形象决定了其在市场上的地位:是成功还是失败。


这个理论运用在品牌slogan的创作方法中,就变成了诉求品牌主张/品牌价值观。人们最怕的就是价值观上的侵略。


你想想,当所有的运动鞋之间缺乏明显的实质差异时,


这时候有个品牌鼓励你:just do it(Nike)


而有个品牌告诉你:Impossible is nothing(Adidas)


而有个品牌劝告你:Always be yourself(Puma)


而有个品牌说:I am what I am(Reebok)


你当时正在跟朋友打赌:你会追到班上那个女神的!


这时候,你会觉得阿迪说出了你的心里话。


“太有共鸣了!好了,就你了!”


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所以呢,当产品独特卖点不够独特的时候。


试着为品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,当消费者认可你的主张,他会成为你的宗教信徒。


(3)“内心放抽屉”法


容易看出这个说的就是定位理论。


1981年,艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)合作推出《定位》一书,提出了定位理论(positioning)。


定位理论诞生的背景是到了1970年代,美国商业空前繁荣,商品同质化日渐严重,且商品的品类开始剧烈分化。


比如啤酒,继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。按工艺可分为纯生啤酒、全麦芽啤酒、黑啤酒、干啤酒等;按酵母分可以分为顶部发酵(Ale 艾尔)和底部发酵(Lager 拉格)两大类;按原麦浓度可以分为低、中、高三种浓度啤酒。


定位理论强调需要创造心理差异、个性差异,主张从传播对象(消费者)角度出发,由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置,而且这个位置必须是别人还没有占有的。


所以定位也被称为进入消费者心智“第一层抽屉”的利器。


但具体如何进军心智,实现占位?写书的两位年轻的广告狗提出的基本方法是:发现或创建心理位置。


1)强调第一和唯一,最佳方式是第一个进入消费者的心智,建立第一的位置。


比如日本麒麟啤酒在进军台湾的时候,给自己的定位是“只萃取第一道麦汁 ”,从而实现了“一番榨”原麦啤酒的品类细分占位。

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又比如,阿芙精油占位精油品类领导品牌,想让消费者买精油时,第一个想到阿芙。


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2)如果没有第一的位置,可以通过与第一挂钩的方式,如比附定位,这样在人们记住第一的同时,还知道第二。


和第一形成强关联的例子:比如安飞士租车公司,千年老二就是干不过赫兹还一直赔钱。


这时候他们和第一形成强关联,“我们第二,所以我们更努力”一句经典品牌的slogan彪炳史册。在承认了自己是第二的定位后,第二年就开始挣钱了。


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又比如我们现在喝的七喜,刚刚推出的时候,如何定位?他们的策略就是和当时汽水饮料第一品类“可乐”作关联。于是就采取了“非可乐”(Uncola)的定位战略,把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。


把一个新产品和用户心智用的第一联系在了一起,这就是比附定位的高明之处。


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(3)还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位,让它让出位置,并使自己进入这个位置。


这个做法比较无耻和霸道了。


就是说如果已经在你的行业中已经出现了第一,那么你能做的就是“重新定位竞争对手”这一项了。


要么和第一形成关联,强行进入用户心智,要么就是寻找空挡或制造空档。


例如泰诺给阿司匹林的重新定位。阿司匹林是止痛界的王者,泰诺通过寻找空档找到了阿司匹林的弱点,一记“阿司匹林会损伤胃粘膜”的广告直接击中要害,把泰诺塑造成了用户心目中不伤胃粘膜止痛药的第一品类。


又比如经典的百事可乐与可口可乐的竞争中,当年可口可乐已然是可乐的代名词,百事作为新来者想要撕开市场,需要重新给第一定位。


于是他们想到了一个招,把可口可乐定位成了“老派的、过时的”品牌形象。于是他们主打“新一代的选择”瞄准年轻人市场。看看迈克尔·杰克逊给百事拍的这条经典广告。



(4)"制造反射弧"法


这个方法其实在说一个关键词“洞察”(insight)。我们经常会说“消费者洞察”,“用户需求洞察”...


那究竟什么是洞察?有一本叫《洞见》书讲到了洞察。“找到同质化的需求点,挖掘场景下普遍的人性共性。”


这句话翻译过来就是:找到特定场景下,大众的普遍痛点。


没有特定场景?那就制造场景。然后给出解决这个场景需求的最佳方案。


即释放出满足这个缺口的产品利益点。等于说,你需要为消费者挖一个坑,这个坑是潜在藏于消费者日常生活中的一个缺口,

只是消费者没有意识到,或者意识到了但没有被捅破。


洞察,就是捅破这层窗纸的手指。


比如,最经典的“怕上火,喝王老吉”,制造了一个预防上火的场景需求;


又比如,“困了累了喝红牛”,制造了一个疲乏状态下需要打鸡血的场景需求;


再比如,“经常用脑,多喝六个核桃”,制造了用脑过度的脑力劳动者需要补脑的场景需求。


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制造出的场景需求,让消费者每次看到这个场景,就自然联想到能够为他解决这个需求的产品/品牌,最后形成了“反射弧”。


(5)“立flag”法


这是个大杀器!这里说的其实是从品牌愿景为切入点的品牌slogan。


什么是品牌愿景?指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标,向人们明确的告知品牌今天代表什么?明天代表什么?


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所以呢,这是品牌立flag的一种方式。


把品牌想要达成的一个远大的理想,期望为消费者、甚至为社会公众完成的承诺,以品牌slogan的形式呈现出来。


圣经上说:“Where there is no Vision,the People perish”(哪里没有愿景,人们即将灭亡)、可见“品牌愿景”的重要意义。


比如:


飞利浦:Let's make things better(让我们做得更好)

联合包裹服务公司: Consider it done(使命必达)

沃尔玛:为顾客节省每一分钱

IBM:No business too small, no problem too big(没有不做的小生意,没有解决不了的大问题)

还有,模仿IBM的阿里巴巴:让天下没有难做的生意


最后一个例子。小米之前的品牌slogan是:为发烧而生。那是当小米只有手机这一业务的时候说的。


而今,小米已经从手机这个单一的业务,延伸出手环、电子秤、机器人、电视机等产品,原来的品牌slogan已经不能满足与业务发展现状,所以,小米干脆换了品牌slogan,用一句品牌愿景表达企业使命:小米:让每个人都能享受科技的乐趣


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总结:


今天的内容有点多,大概总结一下:一个定义,三个特征,五个创作方法。


品牌slogan,看似一句简单的话,其实真的是很复杂的一套系统,它对品牌形象的构建和发展有着举足轻重的作用。


但,也别妄想通过这么一句slogan,就想着能产品大卖,能让用户像洪水一样涌进来。


前提是,你有为这句slogan匹配一定的推广力度么?


没有的话 ,先好好做产品,推产品,可能还更实际一点。


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