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网易、小米、支付宝、海底捞24个品牌「抖音」运营解析
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发表时间:2018-04-03 11:15作者:钱钱钱隆来源:创意手册


如何带各位甲方爸爸玩转抖音。


2009 年你错过了微博大 V 红利,2013 年又错过了公众号,2018 抖音红人,不能再错过!最近抖音可是话题不断,疑似分享链接被微博、微信封杀,成假货的橱窗,昨天又说抖音可链接至淘宝,赛杨幂成最新带货好手,或成为抖商(抖音+电商)。


最近很多同事都接到在抖音做运维的要求,看到 E-mail 后是不是百脸茫然?今天我们从以下 4 个方面,来聊一下我们做为乙方,如何带各位甲方爸爸玩转抖音。


1. 抖音是什么?


2. 抖音主要用户是谁?


3. 如何玩转抖音?


4. 官方运维亮点技巧?


抖音是什么?


抖音是一款音乐创意短视频社交软件,专注年轻人 15 秒音乐短视频社区,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄 15 秒的音乐短视频,形成手机原生配乐作品。抖音有别于美拍、秒拍等传统摄像机录制的横屏短视频,他与快手从形式上都为坚屏的手机原生短视频,做垂直音乐的 UGC 短视频。



抖音主要用户是谁?


抖音的目标用户可以分为三类:


网红型用户 # 内容生产者


抖音前期招募了 300 人左右的网红种子用户,进行统一培训视频内容创作,并吸引有强烈自我表达意愿的网红参与,他们对音乐和创意视频制作、剪辑有着极高的热情,希望自己的作品可以曝光给更多的人。这个类似于台湾培养网红的模式,创作者每天只要生产内容,有专业的经纪团队进行平台维护和推广。


追随型用户 # 内容次生产者


这类用户欣赏那网红型达人精彩的作品,也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频,所以他们需要在平台寻找他们心中的 Star,追随他们,向他们学习,参与抖音的挑战话题。


浏览型用户 # 内容消费者


这就是我们大部分吃瓜群众,主要是内容的消费和分享者,上平台只是想寻找、看看精彩的作品,丰富自己的碎片时间,与朋友有社交话题可聊。这类用户可以为平台带来大部分的 DAU(Daily Active User 日活跃用户数量),并且也是前两种类型用户的广大群众基础。



如何玩转抖音?


其实是了解抖音平台的推荐机制。抖音观看入口有两个:推荐和附近。抖音的推荐流程一般是:首先是附近的个别用户能够看到,根据这部分用户的点赞率、播放时长、评论的数据等纬度,算出来这个视频的星级,如果评分可以,就会给更多类似的用户去推荐,如果数据没有衰减,会继续推荐,如果数据衰减了或者评级不高,就会减少推荐。



翻译成人话,抖音现在的运维机制,是可以一周拍 2-3 条为佳,然后对每一条进行精细化的运维推广,保持一定时间内的热度。类似于海底捞结合线下活动,拉动流量容易形成爆款内容,我们下文会详细说道。


官方运维亮点技巧?


目前入住抖音平台的蓝 V 并不是太多,我们按内容运营的规划来分类,有固定主播出镜账号,以运营部的日常段子账号,与抖音平台合作的快闪号,还有搬运品牌内容和制作技巧性的账号,我做了大概的收集汇总。


人格化账号:快看漫画、联想、奥迪


产品运营段子号:支付宝、网易严选、美团网、口碑、网易云课堂、网易云音乐、小米手机


战役合作快闪号:Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒、马蜂窝、携程旅行


品牌功能技巧号:adidas neo、 大众点评、英雄联盟


人格化账号


其中最高产的是联想品牌,也是目前最有规划的账号,截止至 3 月 28 日,共发布了 348 个作品,平均在 3,000 赞左右,固定女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品,但趣味的段子并不好笑。



快看漫画,以 2 个漫画人物做为主角,将情情爱爱精心的制作成短视频发布,这个是要值得大家学习的。



产品运营段子号


支付宝抖音从微信公众号进行引流,让新媒体和运营编辑羡慕一波,支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,放在抖音上,一看就是段子界的老手,看得我完全被圈粉。



按现阶段可以与支付宝 PK 的,就是小米手机,他是应用了同样手法,将小米运营部的日常结合小米手机主打亮点,拍成抖音段子,并加持时间流广告为账号引流,网易系也应用了类似的手法,看完想去这些部门上班,是个很好的招聘广告。


战役合作快闪号


Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒,这些账号,为了在抖音投放开屏,或是时间流广告而开设了一账号,将自己品牌 TVC 编辑成坚屏直接发布至抖音上,可以说是很 4A 套路。


Social 发展了快 10 年了,这些品牌主依然是拍一条 TVC ,然后找一家媒介公司硬投放,完全不管平台二次传播和裂变。



品牌功能技巧号


最后说说这一类别的账号,他们根据品牌调性、消费者需求和平台机制,精心制作相应内容,并加以平台时间流投放,其中代表就是 adidas neo ,以时尚穿搭的生活方式为主题,在抖音精心制作每一期内容,这个值得所有品牌主学习。



除了以上的日常运营,抖音还有什么神操作???


就是海底捞,海底捞的贴心服务深得人心,这次在抖音上被玩爆,也是依靠稳定的服务积累,产生的口碑社交效应。



有一上海脑洞 95 后在海底捞发起 #海底捞# 挑战,挑战的内容是:只要你去海底捞吃火锅,说要点“抖音套餐”服务员就心领神会,为你提供 DIY 食材,截至目前海底捞“抖音套餐”共有以下 3 种吃法



① DIY 网红油面筋系列


DIY 鸡蛋油面筋、DIY 鸡蛋虾滑油面筋、DIY 鸡蛋牛肉虾滑油面筋


② DIY 锅底&调料


DIY 锅底、DIY 调料


③ DIY 网红主食&小菜


特浓番茄牛肉饭、菠菜海鲜粥、“法式”酿豆腐


#海底捞# 挑战神在哪?将海底捞的服务、产品(火锅)结合消费场景(堂食),让消费者深度参与其中,并透过抖音平台,将 UGC 内容进行传播,以吸引消费者进店消费,参与 DIY 创作,引发美食、生活类 KOL 跟风传播。如果这是次品牌活动,费用都不到抖音时间流的三分之一(最便宜 20 万起)。



这次分析看来,抖音平台蓝 V 基本是一片蓝海,各大品牌的平台策略、内容、包装都缺乏创新和玩透,也可能是平台刚兴起,大家不想花更多费用试错。或是根本不了解平台运维机制,在微博、公众号时代多少品牌主还是用 4A 腔与受众对话,一幅你爱买不买的姿态。



在内容运维策略上,基于最开始的分析,抖音是视频内容,一周2-3条最佳,然后进行精细化运维,让每一条都可能成为热门内容,这是运维的不二法宝。


每条15秒视频结构上,拆解为封面、内容铺垫、爆梗3部分组成,封面作为品牌形象不可马虎,还得抓消费者眼球,才可以从短暂的时间流中获得互动,然后开始讲故事,讲段子,最后一定要有个梗。



运维内容上,我们从微博时代就在提人格化,经过这么多年的洗礼,也就是杜蕾斯保持了独特的品牌个性,如果随着 4G 流量的进一步降低,媒体内容进入视频时代后,人格化将迈向真人化,IP化,是所有品牌都逃离不了的课题。


账号包装上,从国外的 instagram 来看,有无限玩法等着大家去发掘,例如 2014 年马自达从 12 月到 2015 年 3 月份,在为期三个月的时间内,通过精细的图片设计和排版,在 instagram 上组成一条长长的回家之旅。



YSL X instagram 将品牌下的各色产品进行组合成为一把吉他,其中组成吉他的部分内容是视频的第一帧。



裸眼 3D 错觉等技巧性封面设计



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